Скоро

6 декабря
Нижний Новгород

V Всероссийская научно-практическая конференция «Ментальное здоровье — интеграция подходов»

8 — 9 декабря
Москва

Международная юбилейная научная конференция «Проблемы социальной и экономической психологии: итоги и перспективы исследований»

8 — 9 декабря
Москва, online

X Всероссийская конференция «Психологическая помощь социально незащищенным лицам с использованием дистанционных технологий»

8 декабря
Санкт-Петербург

VII Ежегодная научно-практическая конференция «Современные проблемы подростковой медицины и репродуктивного здоровья подростков и молодёжи. Кротинские чтения»

8 — 9 декабря
Москва

Всероссийский съезд психологических служб в системе образования Российской Федерации

10 декабря
Санкт-Петербург

Конференция «Букет помогающих практик»: «Особенности онлайн и офлайн консультирования, групповой работы и коучинга»

15 — 16 декабря
Москва, online

Международная научно-практическая конференция «Язык и личность: социокультурные и психологические трансформации»

19 декабря
Сергиев Посад, online

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Комплексное сопровождение детей и молодых инвалидов со сложными сенсорными и множественными нарушениями: традиции и перспективы развития»

8 — 12 января
Ставрополь

30-й Международный фестиваль «Святочные встречи»: «НОРМАЛЬНО?»

11 — 13 февраля
Санкт-Петербург

X Зимний фестиваль Психологической газеты «Счастливая семья — это...»

15 февраля
Online

III Всероссийская межведомственная научно-практическая конференция «Клиническая психология в здравоохранении, образовании и социальной сфере»

28 марта
Санкт-Петербург

XXI Мнухинские чтения «Посттравматическое стрессовое расстройство (ПТСР) и другие актуальные психические расстройства: вызовы современной реальности»

9 — 10 апреля
Москва

XVII Международная научно-практическая конференция «Подросток в мегаполисе — 2024»

20 — 21 июня
Казань

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Психиатрия в эпоху перемен»

24 — 25 октября
Томск, online

IV Российская конференция с международным участием «Психическое здоровье семьи в современном мире»

Весь календарь

Сфера услуг и кризис: спрос на качество

/module/item/name

В период экономического кризиса изменяется поведение потребителей. Предлагаем Вашему вниманию статью Хватова Александра Эдуардовича - заведующего кафедрой организационной психологии Института практической психологии «Иматон», директора консалтинговой компании, организационного консультанта, бизнес-тренера:

Пространное предисловие

Последние 4 года ознаменовались несколькими волнами изменения потребительского спроса. Его динамику удобно наблюдать там, где видна прямая коммуникация клиента с товаром и сервисами. Например - в розничных продажах.

Эта драма развивалась примерно так:

Завязка: замедление экономики, падение потребительского спроса. У людей меньше денег, чем прежде. Меньше, чем они рассчитывали и чем собирались потратить. И они меньше покупают: вначале просто откладывая покупки, потом - постепенно пересматривая свою потребительскую корзину.

Действие 1: уже закупленные сетями розничные товары, не находящие спроса, ждут своих покупателей в магазинах. И этих покупателей меньше, чем товаров. Начинаются распродажи, хорошие вещи можно купить порой весьма дешево. И все равно покупок меньше чем рассчитывали - у покупателей мало денег и много беспокойства о будущем, тратить последнее они не спешат. Но, так или иначе, в итоге в основном все запасы распродаются.

Действие 2: попытки пересмотра ассортимента, с учетом изменившегося спроса.

Сети анализируют ситуацию и обнаруживают, что покупатели стали покупать меньше, стали покупать более дешевое и стали больше реагировать на скидки и акции.

Сети пересматривают ассортимент и стремятся снизить издержки. Это приводит к уменьшению разнообразия товара на полках, и снижению стоимости продукции, которая представлена в магазинах. И естественно, это сказывается на качестве товара: в целом, более дешевые товары имеют и более низкое качество. Итог: ассортимент товаров меньше. Их качество, в целом, ниже.

Действие 3: значительная часть покупателей (группа потребителей «ниже среднего диапазона цены» (low-middl) и «экономного диапазона» (low-cost) начинает активно искать лучше предложения по цене среди различных розничных сетей. Торговые сети, видя этот тренд, включаются в игру, соревнуясь в привлекательных предложениях по цене на акционные товары, и стремясь этим завлечь покупателей.

Игра набирает обороты, война цен начата. Это означает, что прибыльностью приходится поступиться. Все надеются, что это на время. Но время идет, и ничего кардинально не меняется. Спрос не растет. У покупателей по-прежнему меньше денег на покупки, чем раньше.

Действие 4: стремясь снизить издержки, торговые сети приходят к необходимости снижения всех возможных расходов. Сокращается часть персонала, еще часть заменяется на работников, согласных на меньшие доходы (естественно, параллельно нарастает давление и на поставщиков, но это тема другой драмы). Расходы на маркетинг тоже сокращаются: меньше внимания к долгосрочным проектам, больше - на то, что дает быстрые результаты. Это все, к сожалению, приводит к тому, что в целом качество работы магазинов снижается: торгуют более дешевым и менее качественным товаром, товарный ассортимент становится меньше. Коммуникация с покупателями тоже постепенно изменяется: персонала в торговом зале меньше, подготовлен этот персонал хуже, и мотивирован к работе с клиентами меньше, чем раньше.

В результате магазин (или торговая сеть) плавно и незаметно переходит из позиционирования «средний, выше среднего» (mid-low-mid) в позиционирование «средний - ниже среднего - дискаунтер» (low-mid-low-cost). И в этом, в принципе, нет ничего плохого, если такое решение - результат просчитанной стратегии.

Развязка: ассортимент и качество продолжают снижаться, и образуется клиентская группа, которая не может найти в магазинах относительно дорогие и качественные товары, и не находит применимого для себя уровня сервиса, за которые готова была бы заплатить. Торговые сети продолжают работать с дешевым ассортиментом; объемы продаж достаточно велики, прибыльность не такова, как хотелось бы (война цен продолжается), и качество вынужденно отходит на второй план.

Суть происходящего

Понятно, что в сегодняшних непростых экономических реалиях емкость сегмента «средний, выше среднего» намного меньше, чем 4 -5 лет назад. Но клиенты из этого этот сегмента не исчезли. И, судя по проведенным нами обзорным исследованиям, главных претензий к сегодняшней розничной торговле у этой категории покупателей две: 1) чтобы купить то, что хочется приходится предпринимать значительные усилия по поиску нужного товара, и 2) предлагаемое качество сервиса их не устраивает.

На рынке есть предложение по низкой цене и невысокого качества, и по очень высокой цене и достаточного качества. Середину - «вымело». Это касается многих рыночных сегментов: еда, телекоммуникация, техника, оборудование и мебель для дома, одежда, медицинские сервисы. Клиенты, о которых мы говорим, готовы переплачивать 20-100% за тот сервис, который им нравится и кажется им адекватным. Но спираль снижения издержек легко приводит компанию к состоянию «низкая цена - низкое качество товара - низкое качество сервиса». А вот сделать обратное действие - поднять качество сервиса при уже сниженных издержках - задача абсолютно непростая. Это требует усилий, времени и средств. А средства тратятся на поддержку системы, которая обеспечивает низкую цену. И чтобы развернуть эту ситуацию, нужно стратегическое решение и воля менеджмента. А от менеджмента требуют экономических показателей. Сегодня. И это ловушка.

Выходы

Сломать, как известно, обычно проще и быстрее, чем построить. Создать компанию или бренд, к которому будут лояльны клиенты целевой группы - большая работа. Испортить мнение о себе как о надежной и делающей качественные вещи компании можно довольно быстро. То же самое и с маркетингом: снизить цену на хороший качественный продукт (и уронить его качество) можно моментально, а после этого поднять качество, и убедить разочарованных клиентов, что поднятие цены - это обоснованное действие - уже совсем не простая задача.

Витки ценовой войны привели к тому, что предложение в сегменте «выше среднего» сегодня меньше, чем фактический или потенциальный спрос.

Это создает несколько возможностей, например:
1.    Вывод на рынок товаров и услуг, соответствующих клиентскому запросу как по качеству товара, так и по качеству сервиса.
2.   Разделение внутри одной компании (торговой сети или отдельной точки) клиентских потоков таким образом, чтобы те, кто готов запалить за лучшее качество и сервис, понимали как это конкретно сделать, и за большую цену реально могли купить то, что их устраивает.
3.   Повысить качество клиентской коммуникации при сохранении качества товаров и услуг. Удовлетворенная потребность клиента во внимании может создать у него достаточную мотивацию, чтобы при равном с конкурентами качестве товара он выбирал компании, в которых качество сервиса заметно выше. В некоторых сегментах (например, медицинские или косметологические услуги) это вообще может иметь определяющее значение.
4.    Понятным для клиента образом позиционировать компанию как ориентированную на высокое качество сервиса, и адекватно обеспечивать этот сервис.

Приведу несколько примеров

Первая компания из большой тройки (мобильные операторы) которая реализует на деле достаточно высокие стандарты клиентского сервиса и заявит клиентам об этом, потянет к себе значительный клиентский поток, легко способный заплатить 10 - 20 тысяч рублей в год за телекоммуникацию, чтобы избавиться от пресловутой 3-4 уровневой модели клиентского сервиса. Это, например, ситуация, когда я звоню в техническую поддержку и сначала говорю со сладко доброжелательным идиотом - роботом, пытающимся запихнуть меня в свой странный алгоритм и жрущим мое время бесполезными информационными сообщениями, потом говорю с сотрудником, который ничего не может понять и объяснить, потом с сотрудником, который все, вроде бы, понимает но не может решить мою проблему. И вот - о, счастье! - наконец, после 12-15 минут ожидания на линии, меня переводят на человека, который компетентен, мотивирован, и способен сделать то, что мне надо. Вот только я как клиент уже мало вменяем, и этот (хороший, обученный коммуникации, знающий продукт, мотивированный, компетентный и лояльный к компании) несчастный сотрудник получает от меня такой заряд раздражения и недовольства, что работа его - нелегка.

Другой пример.  Чтобы прийти на обследование к нужному мне врачу в платной (не самой дешевой) клинике, я общаюсь с администратором, который формально строит контакт, неуверенно знает услуги клиники, и делает несколько незначительных ошибок в переговорах, из-за которых я прихожу на обследование не до конца подготовленным. В результате все, ко всеобщему удовлетворению, решается благополучно, но с недовольным клиентом разбирается уже врач, тратя свое дорогое время и силы. И осадочек, тем не менее, остается.

И таких примеров множество.

Решение

Вначале стратегическое решение. Нужно понять и принять решение о том, что мы считаем стратегически правильным для компании двигаться в направлении повышения качества. Или хотя бы исследовать возможность это делать. Потому что это потребует времени, сил и денег. И есть множество рыночных сегментов, где инвестиции в качество или не дадут быстрого экономического результата, или вовсе не дадут экономического результата. (Кстати, я знаю немало людей и компаний, которые занимаются качеством не из желания получить экономические результаты, а в силу того, что считают это единственно правильным подходом. Один такой клиент сказал замечательно: «Не считаю нужным делать что - либо хуже, чем мы можем делать».

Затем понимание маркетинговой ситуации. Нужен ответ на вопрос «есть ли в наших (или в соседних) потребительских сегментах клиенты, которые готовы быть более лояльны к нам при росте качества, и в чем именно для них этот рост должен заключаться?». Если мы понимаем ясно, что и до какой степени мы хотим улучшить - нам спокойнее и легче делать эту работу. Если мы можем посчитать емкость этого сегмента рынка - мы можем (приблизительно) посчитать и экономику проекта: сколько необходимо потратить на повышение качества, и сколько на этом возможно заработать.

Затем настройка системы управления и мотивации сотрудников. Если сотрудник плохо работает - это означает, что он может себе это позволить. То есть правило «если что - то плохо работает - значит оно плохо управляется» работает во всех случаях. Сотрудники должны захотеть меняться. И в большинстве случаев, эта задача решается, опираясь на руководителей. Без них не обойтись: редко можно добиться достаточного результата в качестве просто изменив систему мотивации.

И затем - обучение и сопровождение руководителей и специалистов.

Если сотрудники мотивированы работать хорошо, то обучить их работать хорошо, в большинстве случаев, не сложно. Если сотрудники не мотивированы работать хорошо, то даже если они умеют это делать, совершенно не факт что они это делать будут.

Трудности

Основных трудностей - две. Либо заказчик вообще не считает ситуацию проблемной или возможной для изменений (это трудность на уровнях стратегии и маркетинга). Тогда диалог с ним сложен и непредметен, и перспективы туманны. Либо заказчик предлагает консультанту (тренеру) обеспечить изменения, используя только последний пункт - обучение, и не хочет решать задачу на все уровнях: не видит необходимости, не знает как, считает что все и так нормально и др. Тогда велики шансы, что даже хорошо проведенное обучение не даст ожидаемого результата, потому что не обеспечены все необходимые для его достижения условия.

Выход

Так или иначе, с консультантом или без него, но задачу повышения качества нужно решить системно: влиять на все факторы, определяющие качество клиентской коммуникации.

Главное преимущество работы с консультантом - клиент получает внешний взгляд на ситуацию (понятно, что снаружи видно не то же самое, что изнутри).

Главный недостаток работы с консультантом - необходимость допустить его в компанию, и считаться с тем, что он говорит и предлагает (а порой это не очень приятные и не очень легкие для восприятия вещи).

Мы в своей работе исходим из простой идеи: все люди похожи, и все они разные. С компаниями - похожий случай. Универсальных рецептов нет, иначе все прочитали бы их, и были бы одинаково успешными. Но если действовать системно и в интересах клиента - приемлемое решение находится практически всегда.

Опубликовано 15 сентября 2017

Материалы по теме

«"Узкое горлышко". Адаптация к переменам внутри себя»
06.07.2020
Модель взаимодействия в бизнес-коучинге
25.05.2020
Елена Морозова: «Бизнес-тренеру важна внутренняя устойчивость»
13.04.2020
Учимся и работаем дома: практические рекомендации
05.04.2020
Онлайн-трансляция «Методическая подготовка бизнес-тренеров»
07.04.2019
Сопровождение изменений в социальных системах
24.07.2018
Применение техники «Коллаж» в организации
01.03.2016
«Профессиональная миграция психологов в управление персоналом, оргконсультирование, коучинг. Что реально может дать бизнесу психолог?»
15.01.2016
Системный подход в работе с компанией: идея, подходы, отличия
04.12.2015
В кризис с широко открытыми глазами
30.11.2015
Российская модель лидерства: прошлое в настоящем или настоящее в будущем?
13.04.2015
Роль консультанта в сценарном моделировании
06.04.2015

Комментарии

Оставить комментарий:

5 декабря 2023 , вторник

В этот день

Татьяна Николаевна Клюева празднует день рождения! Поздравить!

Владимир Давыдович Менделевич празднует день рождения! Поздравить!

Игорь Викторович Вачков празднует день рождения! Поздравить!

Павел Аркадьевич Сергоманов празднует день рождения! Поздравить!

Анна Валентиновна Лейбина празднует день рождения! Поздравить!

Анастасия Алексеевна Трещевская празднует день рождения! Поздравить!

124 года назад родился(ась) Григорий Силович Костюк.

Скоро

6 декабря
Нижний Новгород

V Всероссийская научно-практическая конференция «Ментальное здоровье — интеграция подходов»

8 — 9 декабря
Москва

Международная юбилейная научная конференция «Проблемы социальной и экономической психологии: итоги и перспективы исследований»

8 — 9 декабря
Москва, online

X Всероссийская конференция «Психологическая помощь социально незащищенным лицам с использованием дистанционных технологий»

8 декабря
Санкт-Петербург

VII Ежегодная научно-практическая конференция «Современные проблемы подростковой медицины и репродуктивного здоровья подростков и молодёжи. Кротинские чтения»

8 — 9 декабря
Москва

Всероссийский съезд психологических служб в системе образования Российской Федерации

10 декабря
Санкт-Петербург

Конференция «Букет помогающих практик»: «Особенности онлайн и офлайн консультирования, групповой работы и коучинга»

15 — 16 декабря
Москва, online

Международная научно-практическая конференция «Язык и личность: социокультурные и психологические трансформации»

19 декабря
Сергиев Посад, online

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Комплексное сопровождение детей и молодых инвалидов со сложными сенсорными и множественными нарушениями: традиции и перспективы развития»

8 — 12 января
Ставрополь

30-й Международный фестиваль «Святочные встречи»: «НОРМАЛЬНО?»

11 — 13 февраля
Санкт-Петербург

X Зимний фестиваль Психологической газеты «Счастливая семья — это...»

15 февраля
Online

III Всероссийская межведомственная научно-практическая конференция «Клиническая психология в здравоохранении, образовании и социальной сфере»

28 марта
Санкт-Петербург

XXI Мнухинские чтения «Посттравматическое стрессовое расстройство (ПТСР) и другие актуальные психические расстройства: вызовы современной реальности»

9 — 10 апреля
Москва

XVII Международная научно-практическая конференция «Подросток в мегаполисе — 2024»

20 — 21 июня
Казань

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Психиатрия в эпоху перемен»

24 — 25 октября
Томск, online

IV Российская конференция с международным участием «Психическое здоровье семьи в современном мире»

Весь календарь
5 декабря 2023 , вторник

В этот день

Татьяна Николаевна Клюева празднует день рождения! Поздравить!

Владимир Давыдович Менделевич празднует день рождения! Поздравить!

Игорь Викторович Вачков празднует день рождения! Поздравить!

Павел Аркадьевич Сергоманов празднует день рождения! Поздравить!

Анна Валентиновна Лейбина празднует день рождения! Поздравить!

Анастасия Алексеевна Трещевская празднует день рождения! Поздравить!

124 года назад родился(ась) Григорий Силович Костюк.

Скоро

6 декабря
Нижний Новгород

V Всероссийская научно-практическая конференция «Ментальное здоровье — интеграция подходов»

8 — 9 декабря
Москва

Международная юбилейная научная конференция «Проблемы социальной и экономической психологии: итоги и перспективы исследований»

8 — 9 декабря
Москва, online

X Всероссийская конференция «Психологическая помощь социально незащищенным лицам с использованием дистанционных технологий»

8 декабря
Санкт-Петербург

VII Ежегодная научно-практическая конференция «Современные проблемы подростковой медицины и репродуктивного здоровья подростков и молодёжи. Кротинские чтения»

8 — 9 декабря
Москва

Всероссийский съезд психологических служб в системе образования Российской Федерации

10 декабря
Санкт-Петербург

Конференция «Букет помогающих практик»: «Особенности онлайн и офлайн консультирования, групповой работы и коучинга»

15 — 16 декабря
Москва, online

Международная научно-практическая конференция «Язык и личность: социокультурные и психологические трансформации»

19 декабря
Сергиев Посад, online

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Комплексное сопровождение детей и молодых инвалидов со сложными сенсорными и множественными нарушениями: традиции и перспективы развития»

8 — 12 января
Ставрополь

30-й Международный фестиваль «Святочные встречи»: «НОРМАЛЬНО?»

11 — 13 февраля
Санкт-Петербург

X Зимний фестиваль Психологической газеты «Счастливая семья — это...»

15 февраля
Online

III Всероссийская межведомственная научно-практическая конференция «Клиническая психология в здравоохранении, образовании и социальной сфере»

28 марта
Санкт-Петербург

XXI Мнухинские чтения «Посттравматическое стрессовое расстройство (ПТСР) и другие актуальные психические расстройства: вызовы современной реальности»

9 — 10 апреля
Москва

XVII Международная научно-практическая конференция «Подросток в мегаполисе — 2024»

20 — 21 июня
Казань

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Психиатрия в эпоху перемен»

24 — 25 октября
Томск, online

IV Российская конференция с международным участием «Психическое здоровье семьи в современном мире»

Весь календарь