• Генеральный спонсор — «Иматон»

Скоро

18 — 19 декабря
Москва

Всероссийская научно-практическая конференция «Профессиональный стандарт педагога-психолога: итоги апробации и приоритеты применения»

8 - 12 января
Иноземцево

24-й фестиваль психотерапии и практической психологии «Святочные встречи». Тема: «Объект и фетиш»

4 - 6 февраля
Санкт-Петербург

Всероссийский психологический фестиваль «Цветы жизни. Детская психология: от поражений к победам»

11 - 12 апреля
Москва

XXIII Международный симпозиум «Психологические проблемы смысла жизни и акме»

Весь календарь

Психологические аспекты составления эффективного рекламного сообщения о психологических услугах (авторский метод копирайтинга)

/module/item/name

Проблема рекламирования своих услуг актуальна как для тех психологов, которые уже практикуют, так и (в большей степени) для молодых специалистов, только что закончивших ВУЗ. Эту проблему усугубляет наличие шарлатанов, которые маскируются под специалистов, оказывающих психологическую помощь,  готовых снять и порчу, и сглаз. Анализируя объявления в интернете, я заметил, что некоторые псевдопсихологи готовы ещё и снимать генетическую карму. Таких «умельцев», которые о психологии как науке вообще не слышали, очень много, но при этом надо признать, что они - хорошие манипуляторы. Втираться в доверие умеют. Мы в результате видим, что такие «специалисты» доверчивому человеку не только не помогают, но и выманивают деньги.  При этом растет скептицизм по отношению к настоящим профессионалам, которые могли бы оказать реальную помощь в переживании клиентом своей ситуации.

В данной статье я буду мало обращаться к литературе. Главная цель - предложить мой авторский метод рекламирования психологом своих услуг, который поможет клиентам понять, что это - профессионал, а не очередной шарлатан. Впрочем, помимо шарлатанов есть просто люди, которые имеют высшее психологическое образование, но в своей сфере некомпетентны. Их деятельность тоже вносит свой вклад в формирование скептицизма у простого человека и непонимание им сути психологической помощи.

Но так сложилась научная традиция: прежде чем написать своё, надо немного вспомнить уже то, что было написано до нас, т.е. буквально пару слов скажу о подходах к рекламе, её предмете, объекте и истории становления.

Значение рекламы так велико, что иногда её называют 5-ой властью. Реклама от лат. (reclamare) «я выкрикиваю или я возобновляю крик».

Существует 3 концепции рекламной деятельности:

  1.  Маркетинго-коммерческая: реклама как элемент и функция маркетинга, как средство коммуникации производителя с потребителем.
  2. Психологическая. Самый первый труд по психологии рекламы  вышел в 1908 году. Его автором был американский психолог –функционалист  Уолтер Джилл. Но сама концепция оформилась в 20-х годах 20 века. Цель рекламной деятельности - получение прибыли, но главным в достижении этой цели является эффективное воздействие на сознание и подсознание потребителей. Только при нем можно рассчитывать на какие-то эффекты.
  3. Универсальная: предметом рекламирования могут быть любые предметы и явления. В рамках последней концепции сформировалась адвертология т.е. общая теория рекламы (сюда входит: рекламный менеджмент, бренд–менеджмент, рекламный креатив, копирайтинг…) и, кстати, методологической основой адвертологии является экономическая психология.

Психология рекламы как отрасль современной психологии оформилась к началу 2000-х годов. Многие авторы не рассматривают психологию рекламы как самостоятельную отрасль, а считают её частью социальной психологии: психологов интересуют ее определенные аспекты, например, психологические особенности сотрудников рекламных агентств или психологические механизмы рекламного воздействия, т.е.  психология рекламы больше связана с процессами восприятия, памяти и узнавания рекламной информации. Но, с другой точки зрения, психология рекламы - это самостоятельная отрасль, а не отдельные аспекты рекламной сферы. У нее есть предмет и объект.

Объект психологии рекламы - это потребитель рекламы, который вне зависимости от своего желания потребляет рекламу. Все эти вещи, которые сформировались посредством рекламы и вошли в наше сознание в виде конструктов, направляющих наше поведение, составляют предмет исследования психологии рекламы, т.е. это установки, стереотипы, глубинные психологические механизмы, которые нам обеспечили восприятие рекламной информации. [1]

Теперь предлагаю кратко рассмотреть, как три главные ветви психологической науки объясняют сущность рекламы.

Психоаналитическое направление: Здесь реклама являет собой аналог искусственно навязанного сновидения, где в роли желаний, - в отличие от реальных сновидений, - предлагаемые товары или услуги, т.е. происходит подмена природных желаний ложными. Но подмена быстро распознаётся, а значит, её надо регулярно повторять, вот почему постоянно по телевизору или в других СМИ реклама навязчиво повторяется. В психоанализе считается, что существует то, что человек видит во сне (текст сна) и то, что скрыто от спящего в бессознательном (там, в основном, вытесненные инфантильные сексуальные или агрессивные желания…) И психоаналитику интересно именно то, что скрыто. Всё это, некогда подавленное, может приходить в текст сна в виде символики. Содержание символики -то, что общество осуждает, считает постыдным. Это латентное содержание. В рекламном сообщении тоже есть источник латентного содержания, есть некто, кого мы не можем исследовать, например, какая-то группа людей, свободные ассоциации которых нам недоступны, однако реклама направлена на потребителя, т.е. это как бы его сон, тогда в качестве источников свободных ассоциаций рассматривается потребитель, а эти ассоциации и позволяют судить о рекламном сообщении, иными словами, психоанализ рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций её потребителя. Так, если зритель по той или иной причине идентифицировал себя с героем рекламы, то большая вероятность того, что он повторит поведение героя рекламы и купит тот или иной товар. Правда, была показана корреляция между низкой самооценкой и склонностью идентификации себя с рекламным героем, особенно  у женщин.

Бихевиоральное направление: реклама - это стимул для обучения. Р. Фоксолл, который изучал поведение потребителя, пытался найти факторы, которые влияют на выбор потребителя, при этом он считал, что не стоит уделять много внимания особенностям личности, мотивам, т.к. они затуманивают простые причины поведения потребителя. [2]

Но с этим можно не полностью согласиться. В рекламе можно выделить респондентное научение (определенный стимул вызывает реакцию, например, громкий звук переключает внимание) и оперантное научение (т.е. события, которые следуют за реакцией). Иными словами - подкрепленное поведение стремится повториться, а неподкрепленное - не повторяться. В рекламе отрицательное подкрепление практически не используется.

Человек, смотря множество рекламных сообщений, которые в итоге формируют его поведение и обещают позитивное подкрепление, привыкнет, что реклама - это формирователь его поведения. Но, когда рынок насыщен изобилием товаров, формируемое поведение будет угасать, не успев сформироваться, т.е. когда показывают один ролик, у человека сформируется поведение, а через секунду покажут другой ролик,  при этом предыдущее сформированное поведение идет на угасание. Сейчас есть другая тенденция подхода к рекламе - это прямой контакт. Все модели социального поведения предлагаются в рекламе, например: «Хочешь быть здоров - купи это». Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель получает материальное или нематериальное вознаграждение. Частный случай этого – телемагазины: «Если вы купите у нас этот товар, то получите в подарок то-то и то-то».

Когнитивный подход.  В когнитивной психологии человек - это исследователь. Он выдвигает гипотезы о реальности и с помощью них  пытается предвидеть и контролировать события. Желая купить что-то дорогое, он начинает сбор информации, затем анализирует её и приходит к выводу. Но тут есть минус, что в исследовательские порывы потребителя уже вложены какие-то представления и установки. Например, считается, что такая-то фирма «круче», хотя это может быть и не так. А зачем работать с информацией, если фирма-производитель так или иначе уже сформировала представления? Человек - существо ленивое, а изменить поведение потребителя очень сложно, тут надо уйти на более глубокий уровень воздействия, чем тот, на котором уже поработали маркетологи.

А теперь предлагаю рассмотреть мою авторскую схему по составлению рекламного сообщения в интернете, т.е. схему репрезентации психологом своих возможностей или того, как правильно писать рекламные тексты (новомодное слово «копирайтинг»). Она выполнена в русле бихевиорального подхода, но не строгого. Почему в интернете? Потому что именно там можно сделать своё сообщение совершенно бесплатно, в отличие от рекламы на телевидении или в газете. В интернете гораздо больше потенциальных клиентов. (Лично я редко смотрю телевизор, я сам за нужной мне информацией обращаюсь к web).

Итак, любой рекламный текст можно поделить на специфичные блоки, которые соединены между собой. Это некие элементы, которые составляют фундамент рекламного сообщения:

Элемент 1:Это заголовок рекламного текста. Потребитель тут видит, что конкретно на данной страничке он может познать и получить, и этот текст должен приводить веские аргументы, ключевые выгоды, чтобы потребитель на нем остался. 

Элемент 2:Заключается в том, что потребителю интересно знать, кто вы такой, чтобы мне помогать, учить меня. Тут надо показать, что вы - именно тот, кто может помочь посетителю. Вы компетентны, имеете навыки и вам можно доверять. Позиционирование себя экспертом. Здесь уместно  доказать любыми способами, фотографиями  как вы работаете с клиентом. Можно дать видео примеры, где вы или консультируете кого-то, если ваш уже имеющийся клиент дал на это согласие, или же видео, где вы о чем-то актуальном рассуждаете в плане психологической помощи,  часто приводя примеры из своей практики. Поверьте, именно во втором элементе клиент уже к вам проявляет наибольший интерес, и чем больше вы излучаете профессионализм, тем больше это видно, если вы настоящий профессионал, а значит больше шансов, что свяжутся именно с вами.

Элемент 3:Презентация товара (услуги). Вы доказали, что вы - профессионал и презентуете своё коммерческое предложение.

Элемент 4: Список выгод предложения. Что клиент получит от вас в будущем.

Элемент 5: Позиционирование цены.

Элемент 6:Подстраховка или гарантия на ваше коммерческое предложение.

Элемент 7:Секция оформления заказа, способы связи и работы с вами.

Элемент 8:Очень важный: причина, по которой посетитель должен действовать сейчас.

Рассмотрим все элементы подробнее,  но, чтобы создать структуру фундамента рекламного текста, начнем с 2 –го и 4 –го элемента, так как они составляют львиную долю привлекательного рекламного текста. Чтобы сделать 2 и 4-ые пункты, спросите себя сами, честно, какие лично вам дали выгоды и преимущества те услуги, которые вы рекламируете и предлагаете за плату. Напишите, что было до того, как вы стали применять свои навыки, и после. Биография до и после. Иными словами описать то, чем вам самим помогли ваши психологические знания. Если вы ответите реально честно, это вам послужит материалом для элемента 2. Он способствует вызову доверия у посетителя. Дополняя 2 элемент, выделим его подчасть,  как бы наглядно показывая свою компетентность в предлагаемой вами услуге. Т.е. нужно показать,  что вы - эксперт, без этого ваш красивый текст бессмыслен. Людей интересуют компетентные специалисты. Покажите, что вас делает экспертом (грамоты, фотографии, где вы проявляете компетентность, запишите ролик с клиентом).

Сделайте список из 20 пунктов того, что ваш клиент узнает или получит от вашей услуги и какие выгоды ему это даст. Ответ вам предоставит материал для 4-ого элемента рекламного предложения. При этом попытка выполнить 2 и 4 пункты может служить вам индикатором того, насколько вы сами действительно профессиональны. Если вам трудно придумать всё это, задумайтесь, может быть, вы не компетентный психолог, а просто человек с большим самомнением и амбициями, который имеет высшее психологическое образование? Я уж молчу о псевдопсихологах.

Касательно создания заголовка рекламного текста. Лучший способ придумать новый заголовок - это переделать старый, который уже зарекомендовал себя в другой рекламе. Но в заголовке отразите самые ключевые выгоды, которые дает ваш товар или услуга. Т.е. используйте стандартную конструкцию плюс ключевые выгоды. Перед заголовком можно сделать предзаголовок, чтобы вызвать интерес, далее представить вашу центровую выгоду, чтобы обогнать других конкурентов, далее - таргетинг.

Пример:  (не надо брать себе, он учебный)

Межличностные и внутриличностные проблемы сами не проходят, а только нарастают. Если вы запутались в клубке своих проблем, имеете трудности со взаимопониманием и самопониманием, хотите понять причины семейных конфликтов и нивелировать их и вам нужна квалифицированная психологическая помощь дипломированного специалиста с высшим психологическим образованием и успешным опытом работы, я готов вам помочь в ваших переживаниях.

На первый взгляд звучит как-то громоздко, но, повторюсь, это статья направленна на компетентного психолога, пусть и молодого, но с большими возможностями быстрого профессионального развития, а не на «псевдопсихологов» и даже лиц с высшим психологическим образованием, которые, кроме высокого самомнения, как профессионалы слабоваты, я их назвал термином «непсихологи».

Рассмотрим элемент 3-ий. Презентация товара или услуги. Презентовать товар или услугу надо, не перегибая палку. Просто конкретные элементы. Цифры, факты об услуге или товаре. Как происходит весь процесс консультирования или терапии. Фотография кабинета, его обустройство, тут уместно сказать, что количество сеансов, сессий очень индивидуально и что за один сеанс ничего сделать нельзя.

Элемент 5-ый. Позиционирование цены. Цена - это мотивирующий клиента аспект к упорной работе с консультантом. Дайте понять, что есть много психологических услуг, но моё предложение недорогое. Т.е. нужно подвести клиентов к мысли, что я работаю за копейки, при этом не надо говорить, что остальные крайне дорого берут. Если же вы на самом деле оцениваете свои услуги дорого, не надо врать, что это ещё недорого, иначе клиент заподозрит, что его пытаются обмануть. Если цена большая, то надо сказать: «Да, большая, но…» далее говорите о выгодах, и что это лучше чем сто раз переплатить сомнительным профессионалам Т.е. намекнуть, что цена большая, но она себя оправдывает. Беда российского рекламного подхода именно в том, что работает принцип «впарить и уйти». Отсюда стереотипы и недоверие к рекламе. Опишите процедуру записи на прием после позиционирования своей цены. При этом не надо торопить клиента скорее записаться, а надо предложить  варианты записи, описать плюсы и минусы каждого варианта: связь по телефону, e-mail…

Это выглядит ненавязчиво. (Например, я могу вести прием по системе skype. Описать, что в нем хорошего и в чем его недостатки. Скажем, skype можно использовать в индивидуальном консультировании, но никак не в телесно–ориентированном).

Как в таком случае оплатить консультацию по skype, назвать способы оплаты в случае территориальной разобщенности: если вы в Петербурге, а заинтересовавшийся клиент находится в Ростове-На-Дону. Сделайте картинки способов оплат (иконки webmoney или других способов оплат через электронные деньги). Подобное уместно, если кому-то удобно делать предоплату. Клиенту не надо будет самому искать в интернете, какими способами оплаты ему лучше воспользоваться. Он на одном вашем сайте, как у себя дома, посмотрит сразу все варианты и решит, как ему лучше оплатить ваши услуги, тем более, что сервисов перевода электронных денег очень много. По возможности надо описать все.

Элемент 6: Гарантия. Лучше использовать слово «подстраховка».  Дайте гарантию возврата денег в случае неблагоприятного исхода совместной работы. В таком случае клиент чувствует себя защищенным. Так клиенту комфортно. Заметьте, что у шарлатанов такого нет, они не предлагают подстраховки, так же, как и некомпетентные психологи. Таким образом, клиент в вас будет больше заинтересован. Профессиональный психолог не должен бояться этого пункта.

6-ой пункт  - индикатор ваших возможностей, знаний. Не все готовы предложить возврат денег, боятся, что не справятся, а это для квалифицированного психолога недопустимо. У одной семейной пары были разногласия и частые ссоры. Эта пара обратилась к психологу, девушке, у которой, по её словам, был опыт работы, кем и где мне неизвестно, но она им не помогла (или не смогла помочь), естественно деньги за свои несколько сеансов не вернула. По моему мнению, действительно хороший практикующий психолог так делать не должен, он должен сразу видеть границы своей работы и не браться за неё, несмотря на потребность в деньгах,  если изначально знает, что не сможет оказать помощи. В контексте вышеописанной мною ситуации девушка, видимо, относилась именно к тому типу «непсихологов», которые руководствуются принципом: «лишь бы содрать больше денег», конечно, никакой эмпатии к людям, пришедшим к ней, у нее не было. Увы, таких много, поэтому, на мой взгляд, 6 пункт дает профессионалу существенный выигрыш. Видишь, что тебе запрос не по зубам - не берись.

Главное - не надо позиционировать себя в своем рекламном сообщении как зависимого человека: «ну сделайте у меня заказ, я самый крутой, лучше меня не поможет никто…..» Демонстрируйте независимость, как будто вам не важно, сделает клиент заказ или нет. Например, можно написать: «если вы сейчас не можете или не хотите записаться на приём, просто постарайтесь где-то найти какие-то материалы, знание которых облегчат вашу проблему, например, если у вас проблемы с семьёй, почитайте что-нибудь по семейной психологии. Берегите себя, удачи вам». Т.е. сделайте намёк на свободный выбор. При этом человек будет понимать, что он не знает, какие материалы надо изучить и подумает, что, возможно, ему стоит с вами побеседовать, особенно если вы - специалист, который, согласно второму пункту, сделал видеозапись о том,  как рассуждает о семейных конфликтах.

8 элемент. Причина, почему клиенту стоит действовать сейчас. Это мотиватор, вынуждающий клиента отреагировать немедля. Можно придумать какое-то ограничение (акция: два сеанса по цене одного). Или дать какой-то бонус, который вскоре закончится. Т.е. клиенту, чтобы его получить, надо быстро отреагировать.

Аккуратность в копирайтинге - очень важный аспект. Оформлять текст надо красиво, для клиентов важна эстетика. Можно найти хорошо продуманный сайт и подражать его дизайну. Важные элементы аккуратности: не надо выделять все места разными цветами, от которых рябит в глазах. Если есть фотографии - надо выложить на сайт фотографии маленького размера, но предоставить возможность клиенту увеличить фотографию. Ваши выгоды, которые вы описали во 2 и 4 пунктах, можно перечислять через строчку, делая шрифт то жирным, то обычным. Например,

  1. Большой опыт работы с ПТСР.
  2. Знание основ перинатального развития ребёнка.

И так далее.

Я говорю это, утрируя, с целью сформировать представление об эффективном составлении текста рекламного сообщения. Надеюсь, предложенный мною метод позволит вам  лучше репрезентировать себя как специалиста.

Список используемой литературы

[1]А.Н. Лебедев-Любимов, Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2007.

[2]Р.Ф. Фоксолл Поведение потребителя: практ. руководство. Пер. с англ. М., 2000.

 

Кравчик Константин

Магистр ф-та Психологии СПБГУ

Каф-ра дифференциальной психологии

и психологии развития

Опубликовано 18 апреля 2011

Материалы по теме

Психологический фестиваль «Цветы жизни»: выступления экспертов
13.11.2017
Кризис 6-7 лет или «Кризис первоклашки»
08.11.2017
Когда родители разводятся
07.11.2017
Самарские психологи создали Гимн психологов
30.10.2017
Лекции Р.М. Грановской в Санкт-Петербурге
24.10.2017
Будущее семьи, частной собственности и государства
20.10.2017

Комментарии

Оставить комментарий

  • Генеральный спонсор — «Иматон»
17 декабря 2017 , воскресенье

В этот день

Игорь Никитович Семенов празднует День рождения ― 72 года! поздравить!

Наиля Николаевна Снежкова празднует День рождения ― 61 год! поздравить!

Скоро

18 — 19 декабря
Москва

Всероссийская научно-практическая конференция «Профессиональный стандарт педагога-психолога: итоги апробации и приоритеты применения»

8 - 12 января
Иноземцево

24-й фестиваль психотерапии и практической психологии «Святочные встречи». Тема: «Объект и фетиш»

4 - 6 февраля
Санкт-Петербург

Всероссийский психологический фестиваль «Цветы жизни. Детская психология: от поражений к победам»

11 - 12 апреля
Москва

XXIII Международный симпозиум «Психологические проблемы смысла жизни и акме»

Весь календарь
17 декабря 2017 , воскресенье

В этот день

Игорь Никитович Семенов празднует День рождения ― 72 года! поздравить!

Наиля Николаевна Снежкова празднует День рождения ― 61 год! поздравить!

Скоро

18 — 19 декабря
Москва

Всероссийская научно-практическая конференция «Профессиональный стандарт педагога-психолога: итоги апробации и приоритеты применения»

8 - 12 января
Иноземцево

24-й фестиваль психотерапии и практической психологии «Святочные встречи». Тема: «Объект и фетиш»

4 - 6 февраля
Санкт-Петербург

Всероссийский психологический фестиваль «Цветы жизни. Детская психология: от поражений к победам»

11 - 12 апреля
Москва

XXIII Международный симпозиум «Психологические проблемы смысла жизни и акме»

Весь календарь