Когда нас с мужем (Константин Ефимов — прим. ред.) спрашивают, чем мы занимаемся, мы говорим, что занимаемся исследованиями. Для собеседника этот ответ мало что проясняет.
Возникает вопрос, что это за исследования. Мы говорим: мы проводим интервью, чтобы выяснить перспективы вывода продукта на рынок...
Перспективы и рынок из этой фразы повисают в воздухе, и возникает следующий вопрос: что это за интервью — как у журналистов?
А главное — даже те знакомые, которые знают, что мы проводим исследования, иногда задают такие вопросы, которые для исследователя звучат, как если бы архитектора спросили «ну ты чо как, считать умеешь?».
Последней каплей стала одна из SMMщиц, с которыми мы говорили: я не понимаю, что вы продаете, это личностный рост или это эйчар?
После этого я поняла: нужно писать, что делают исследователи вообще и такие, как мы, в частности.
Если коротко — исследователи выясняют, уместен ли продукт заказчика в жизни его потенциальных клиентов, и если да, то как им — клиентам — об этом рассказать. Если продукт — пока не торт, исследователь узнает, что нужно сделать, чтобы он все же был больше похож на торт.
Если кто-то хочет сделать что-то полезное для других и хочет знать, а точно ли оно будет полезно. Это полезное потом может продаваться — как приложение для медитации, мясные деликатесы или дебетовая карта. Или оно может быть некоммерческим, как программа сопровождения для выпускников детских домов. В обоих случаях задача исследователя — выяснить, зайдет ли продукт целевой аудитории.
Если заказчик хочет, чтобы продукт заходил в бОльших количествах, чем сейчас, — исследователь выясняет, как можно улучшить продукт. Какими фичами дополнить приложение для медитации так, чтобы убрать всех конкурентов. Что сделать, чтобы гибкая команда — люди, которые собрались вместе только для того, чтобы сделать проект, — довели этот проект до конца. Какие меры поддержки нужны семье, принявшей подростка из детского дома, чтобы эта семья не вернула его обратно.
Ок, улучшили продукт, но люди о нем не знают — или знают, но не опознают как свой. Если продуктов с точно такими же свойствами — от двух до двух десятков, почему должны купить именно ваш? Как рассказать о нем потенциальным клиентам — через какие каналы, какие слова и образы использовать? Исследователь находит ответы на эти вопросы, а также может проверить, заходит ли имеющийся креатив и если нет, то почему.
Вот за это последнее исследователей часто не любят дизайнеры — потому что если креатив заходит так себе, благодаря исследователю это становится очень заметно.
Коробка с экологичным стиральным порошком должна быть про природу или про то, что этот порошок сделан по немецкой технологии? Как назвать на лендинге владельцев малого бизнеса — предприниматели, бизнесмены или самозанятые? Как донести до потенциальных приемных родителей уникальное предложение «возьми подростка из детского дома», если мы знаем, что эта семья с нашей поддержкой это сделать может?
Для того чтобы все это выяснить, люди проводят исследования. Исследования бывают количественные, как анкета, и качественные, как интервью, или, реже, фокус-группа (когда один исследователь говорит сразу с группой собеседников). Оба типа исследований можно дополнить объективными данными о том, что люди делают, собрав цифровые следы (например, о транзакциях по карте, если у вас банк) или сделав два варианта лендинга, и с какого больше заходов будет, тот лучше и работает (это последнее называется «AB-тест»).
Что это за качественное исследование, получается, что остальные — недостаточно качественные? Почему не провести количественное исследование или AB-тест?
Потому что на AB-тесте вы не сможете спросить «почему», и объективные данные вам тоже на этот вопрос не ответят. «Почему» важно, потому что из него следует «что делать». Например, у нас есть объективные данные о том, люди скрывают посты в фейсбуке. Почему они так делают — потому что им неинтересно? Или потому, что они не хотят, чтобы прочитанный пост показывался им по много раз?
В количественной анкете вы сможете спросить, почему, — но получите поверхностные ответы там, где нужны развернутые. «Что случилось с подводной лодкой Курск?» — «Она утонула».
«Нужна ли вам функция статистики, если да, то для чего?» — «Нужна для учёта средств». Какую роль в жизни респондента играет этот учёт средств, из количественника непонятно. На интервью внезапно выясняется, что это просто прикольно — видеть, как у тебя растут доходы, и никакой утилитарной функции статистика не имеет — когда по количественнику можно подумать, что у нас такая очень считающая, продуманная аудитория.
В ответах на анкету люди дают поверхностную информацию, часто социально желательную: хотим, чтобы было дёшево / комфортно / интересно. Делать дёшево может быть невыгодно, а что такое «комфортно» или «интересно» и насколько это важно, с помощью анкеты выяснить невозможно.
«Почему вы больше не заказываете нашу еду?» — «Приелась». Точка. В количественнике нет места, чтобы уточнить, что значит «приелась», и, самое главное, какими характеристиками обладает еда, которая не приедается. Все это делается на качественном исследовании.
Почему исследование называется «качественное» — не потому, что остальные какие-то бракованные, и только одно это — годное. А потому, что его результаты не описываются количественно: проценты такие-то, среднее такое-то. А описываются в виде «такая-то проблема у этих людей есть, причины ее такие-то и сейчас эти люди справляются такими-то способами». Мы констатируем факт наличия проблемы, причин и способов — и вот этот факт, есть-нет, 0 или 1 и есть «качество». Количество, то есть распространенность проблемы, причин и способов ее решения, мы можем оценить на количественном этапе — с помощью анкеты на много человек.
Как делаются качественные исследования? Как правило, проводятся интервью. Считается, что интервью может провести практически каждый.
На самом деле есть масса способов его зафэйлить — сидеть с протокольным выражением лица, задавать вопросы, наводящие на определенный ответ, не проверять ответы на достоверность, не выяснять реальный жизненный контекст собеседника. Наконец, вообще не понимать, о чем вам говорят и вследствие непонимания совсем не уточнять — и тогда интервью превращается в анкетный опрос, только неадекватно дорогой.
Если вы изучаете что-то сложное, у вас обязательно получится неизвестно что: интервью все говорят разное, что предпринять на этом основании, совершенно непонятно. Чтобы найти сумму векторов множества сильно непохожих друг на друга частных мнений, нужна работа аналитика.
В наших с мужем исследовательских проектах эту работу обычно делаю я.
Работа аналитика — не публичная, и, если я буду писать о себе по обычной схеме, это будет перечисление заказчиков: Сравни.ру, Level Kitchen, Школа управления «Сколково», Фонбет, Qiwi — и будет совершенно неинтересно. Поэтому я попробую рассказать, как я работаю.
Мне важно понимать людей и то, что и зачем они делают. Даже если это редкая аудитория, которая делает с немассовым продуктом что-то совершенно непонятное постороннему наблюдателю. Я считаю, что у меня получилось понять, если я могу рассказать историю респондента от первого лица.
Я — за отправную точку «мы разные», из которой видно, что люди могут находиться в неочевидных обстоятельствах и решать проблемы, которых нет у таких людей, как мы.
Я вижу происходящее с людьми как историю, которая разворачивается во времени, и в отчётах предпочитаю представлять результаты так же. Да, это CJM - фишка которого не в том, что он шестислойный, а в том, что он — про людей, которые делают определенные выборы. Драйверы и барьеры, джобы и контекст могут меняться на разных этапах этой истории. Я против сжатия пространства в точку с помощью любых фреймворков и за последовательный рассказ о том, что именно здесь происходит.
Я предпочитаю говорить о сложных вещах простыми словами в отчёте, статье или заметке в телеге. Я вижу смысл в разрозненных данных и любое непонятно что могу рассказать как связную историю с пруфами в виде цитат.
Я — за этику в исследованиях. На проекте по Московскому зоопарку я спорила с заказчиком по поводу возможности сформулировать KPI по аналогии с выставкой — потому что все эксперты-зоологи в один голос сказали: нельзя менять экспозиции с животными каждые три месяца, чтобы посетители радовались тому, как свежо и ново оформлены и поставлены клетки. Нельзя, потому что звери будут умирать.
Для меня текст — это не просто последовательность символов или слайдов как вещь в себе. Текст всегда кому-то адресован. История всегда рассказывается для кого-то, меняясь по ходу рассказа так, чтобы донести до слушателя как можно больше. Мне важно, чтобы мои тексты были понятны — поэтому я пишу отчёты как сообщение заказчику и очень люблю обсуждения.
Вот такая примерно технология работы)
Источник: FB Анастасии Жичкиной, 13.07.2021
18 июля Анастасия Жичкина празднует день рождения. Редакция «Психологической газеты» поздравляет Анастасию Евгеньевну и желает новых интересных проектов, встреч, бесед и текстов!
Комментариев пока нет – Вы можете оставить первый
, чтобы комментировать