Инновации в маркетинге: имагографическое сегментирование

Психографическое сегментирование – это разделение потребителей на сегменты (группы) по психологическим признакам, характеризующим индивидуальность личности, стиль ее жизни и являющимися комплексными факторами формирования покупательской мотивации...

I. Психографическое сегментирование в бизнесе и паблик рилейшнз

Современный маркетинг признает существование не менее четырех наиболее общих основ для сегментирования рынка: географическую, демографическую, социально-поведенческую и психографическую. Психография как метод исследования потребительского рынка стала применяться сравнительно недавно и сразу же обнаружила свою  «продвинутость» относительно стандартных демографических и поведенческих описаний. Психографическое сегментирование – это разделение потребителей на сегменты (группы) по психологическим признакам, характеризующим индивидуальность личности, стиль ее жизни и являющимися комплексными факторами формирования покупательской мотивации.

Выявление означенных психологических признаков существенно облегчает для предпринимателя процесс продвижения товара, поскольку позволяет прицельно ориентировать рекламу на групповую систему ценностей выбранного сегмента. Например, американская система классификации VALS («Ценности и стиль жизни») делит потребителей на следующие четыре категории: «движимые потребностью», «экстраверты», «интроверты», «интегрированные личности». В каждой категории выделяются соответствующие подтипы, общим числом девять, которые и образуют сегменты. К числу достоинств данной системы обычно относят возможность установления эмоциональной связи между изделием и его покупателем, а также гибкость рекламной стратегии.

Несмотря на достаточную известность методики среди крупных американских компаний, критики VALS говорят об упрощенном толковании ею личности и покупательского поведения, субъективизме, дороговизне и дефиците специалистов, что ограничивает применяемость VALS средними и мелкими компаниями. Поэтому существует спрос на более  экономичные и современные методики психографического сегментирования.

Методы психографии получили широкое распространение в имиджелогии. Известно, что товары, обладающие положительным имиджем, продаются по ценам на 30-40% выше, чем те, которые его не имеют. Действительно, имидж является одним из основных средств психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Специалисты в области паблик рилейшнз понимают под имиджем «образ потребностей, создаваемый художественными средствами», а значит, имеющий эмоциональную окраску. Таким образом, придание товару имиджа создает эмоциональное отношение потребителя к нему, и чем сильнее  и позитивнее эмоция, тем более успешно  будет продаваться товар.

В случае, если продвигается личность, например, политика, проблема формирования имиджа выходит на передний план. Здесь в качестве маркетинговой технологии продвижения также применяется сегментирование электората по стереотипам в ходе реализации общего требования стереотипной многоплановости имиджа. Кроме того, методы психографии используются при составлении и анализе психограмм (психологических портретов) успешных политиков для выяснения эффективных компонентов имиджа, а также при составлении и анализе психограмм политических конкурентов и соратников для организации успешного взаимодействия с ними.

Если в качестве «товара» рассматривается работник, то его идентичность как специалиста также связана с имиджем, под которым в данном случае можно понимать «некий зримый образ социальной роли»(1,с.16). При этом стиль управления персоналом естественным образом возникает как результат взаимодействия социальных ролей руководителя и подчиненных. В данной ситуации выработка конкретного стиля управления тесно связана как с правильностью выбранного руководителем имиджа, так и с его способностью сегментировать персонал по социальным ролям.

Итак, мы видим, что имидж товара и сегмент соответствующего рынка, представленный групповым имиджем составляющих его потребителей, образуют динамическую систему с предположительно прогнозируемым результатом эмоционального взаимодействия. Этот результат взаимодействия имиджей не улавливается надежно действующими системами классификации. В качестве системы классификации потребителей по социальным ролям, в основу которых полагаются глубинные психические первообразы, предлагается имагографическое сегментирование (от лат. «imago»-образ) как разновидность психографического сегментирования.

II. Имагографическое сегментирование покупателей

Акт совершения покупки, безусловно, выделяет индивида из группы «непокупателей» и зачисляет его в класс «покупателей» данного товара, даже если этот товар покупается раз в жизни. При этом, приобретая товар определенной ценовой категории, покупатель приобретает одновременно и свой собственный статус, повышая, занижая или подтверждая собственную самооценку, но всегда подчеркивая свою индивидуальность и в то же время принадлежность к статусной группе. Поэтому «с точки зрения любой методики не учитывать конкретные устремления групп невозможно» (2,с.2).

Разбиение потребителей на группы по их эмоциональным устремлениям фактически устанавливается при имагографическом сегментировании. Например, мужчина, покупающий профессиональный столярный инструмент, в этот момент может находиться в позитивном для него образе «мастера-профессионала», а женщина, приобретающая элитную косметику, демонстрирует свою статусность «красавицы, которую оценили» и т.д. Но чаще всего покупка совершается в подтверждение не воображаемого, а действующего статуса личности, а точнее ее сложившейся социальной роли (или одной из), совпадение с которой в момент покупки и дает положительный эмоциональный эффект.

Итак, принадлежность к социальной группе, имеющей общую ролевую доминанту, определяет эмоциональное отношение к покупке. Даже если эмоция вызвана личными субъективными пристрастиями, ее «разогрев» часто неосознанно происходит под первичную эмоцию «я могу себе это позволить, потому что я такой-то». Такова предпосылка имагографического сегментирования. «Идеи моралиста не есть мораль, идеи ученого - не наука, наши вкусы – не эстетика, слова, которыми мы обмениваемся – не язык» (цит. по 2, с.158). Эта мысль Дюркгейма иллюстрирует тот факт, что в основу маркетинговых исследований должны, прежде всего, закладываться коллективные эффекты группового сознания и лишь во вторую очередь индивидуальная психология.

В условиях «тотального расщепления способов и типов ментальности»(3,с.154) интегрирующим классификатором предпочтений группы становится мифологический образ. Этот факт не остался незамеченным, прежде всего отечественными специалистами в области психологии потребителя, которыми для исследования и проектирования маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе разработан метод мифодизайна. По авторскому мнению эксперта в области маркетинга и рекламы, профессора И.В. Крылова: «Лишь на основе разработанного А.В.Ульяновским метода мифодизайна и теоретической модели воздействия на покупателя рекламного мифа возможно в принципе создание полноценных учебных пособий, программ, методических разработок для практиков маркетинга и рекламы»(4,с.27).

Предлагаемая концепция имагографического сегментирования основана на идентификации в группе маркетологом (мифодизайнером) непроявленного глубокого мифа (в терминологии Ульяновского), редуцируемого, однако, к классическому архаическому мифу, за которым признается онтологический статус в духе структуралистической школы мифологии. Диагностика базового мифа и сегментация по данному мифологическому образу позволяет мифодизайнеру находить образы глубинного воздействия на предпочтения целевой группы, совпадая с ними на символическом уровне и в обход сознательных фильтров. В этом состоит традиционность предлагаемой методики в отличие от метода Ульяновского, в центре концептуального поля которого находится понятие «социального мифа», восходящее к «буржуазному мифу» Ролана Барта. Поэтому у Ульяновского «социальный миф ускользает из методологических сетей классической мифологии»(4,с.338). Наша точка зрения основана на изначальной жесткости (необходимости) действия архаического мифа в данном этно-социальном образовании и вторичности (случайности) социального мифа. Поэтому метод имагографического сегментирования в первую очередь апеллирует к корневым основам коллективного сознания, а не к факторам и стереотипам массовой культуры и цивилизации, хотя учет последних и обязателен для последующего эффективного мифодизайна.

Инновационность метода имагографического сегментирования видится прежде всего в связи с парадигмой мифологического мышления (5), позволяющей развивать эвристический подход на основе структурного метода К. Леви-Строса (см., например, (6)).

Известный французский социолог М. Хальбвакс, специалист в области изучения потребностей и стилей жизни, отмечал, что ритуальные проявления эмоций «регламентируются своеобразным принудительным кодексом, который навязывает поведению внешнее единообразное. Так чувства срастаются с их проявлениями… Эмоции подчиняются обычаям и традициям и…сперва испытывались и проявлялись совместно, в форме коллективных реакций» (2,с.179-180).

Итак, определение и формирование эмоционального отношения потребителя к товару - высшая цель имагографического сегментирования и основа функционирования имиджа.

III. Имагографическое сегментирование электората

Системное изучение личности политического деятеля обычно осуществляется при помощи методов контактной и дистанционной психологической диагностики. Одним из ведущих методов в этой области является метод психологического портрета, процесс построения которого представляет собой последовательное выдвижение ряда диагностических гипотез с последующей верификацией (7). Однако, большинство исследований, по мнению Н.М. Ракитянского сосредоточились в основном на «внутреннем» уровне психологического портрета, который отражает аутентичные психологические свойства, качества и состояния изучаемой личности. «Внешний» уровень описания отражен в образах, существующих в сознании окружающих людей, и дает более многомерное и целостное представление о личности политика. Образы могут основываться на реальных фактах биографии в поведении политика и характеризовать личность как систему, а могут создаваться имиджмейкерами на основе маркетинга, PR акций и рекламы, формируя искусственный эмоциональный имидж. И в том, и в другом случаях естественный (реальный) и виртуальный имиджи вступают во взаимодействие с полем образов электората, имеющего соответствующую сегментацию.

Знание сегментации позволят корректировать искусственный имидж для каждого сегмента, а также определять те сегменты, для которых естественный имидж является положительным. Как показано в (8), именно неявный мифологический образ лежит в основе реального имиджа правителя и в среднесрочной перспективе составляет с полем образов выборщиков систему с общей судьбой, влияя на идентичность нации. Имагографическое исследование успешно решает задачу диагностики естественного имиджа личности.

На выходе процедуры имагографического сегметирования делаются выводы о целевых сегментах, для которых естественный имидж политика положителен и даются рекомендации по соответствующему мифодизайну искусственного имиджа.

IV. Имагографическое сегментирование персонала

Неоспоримым конкурентным преимуществом компании является ее кадровый потенциал. При проведении сегментации персонала в организации обычно выделяется: а) ключевой персонал б) эксперты в) профессионалы г) вспомогательный персонал. При  этом основным объектом инвестирования выступают первые две группы (9).

Валидная оценка возможностей для инвестирования в другие две группы требует инновационного подхода к оценке перспективности работников. В этом случае целесообразно провести имагографическое сегментирование. Именно оно способно ответить на вопрос о эмоционально-ролевой готовности сотрудника к заданной работе. Если ролевые ожидания работника и фирмы совпадают, то финансовая выгода может служить важным мотивирующим фактором в прогрессе сотрудника. В противном случае инвестиции в персонал не дадут экономического эффекта.

Имагографическое сегментирование может быть использовано в качестве вспомогательной, а кое-где и основной методики для решения наиболее актуальных для предприятия психологических проблем: оценки и улучшения социально-психологического климата, оценки и подбора менеджеров, диагностики кадрового потенциала, совершенствования стиля управления и других. Важной особенностью методики является возможность выявления скрытых эмоциональных предпочтений сотрудников, без знания которых невозможно построение эффективной команды, а также успешное управление конфликтами и решение других кадровых вопросов.

Литература:

1. О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова  Имиджиология и паблик рилейшнз. М.,2006

2. М. Хальбвакс   Социальные классы и морфология. СПб.,2000

3. А.В. Ульяновский  Социальный миф как бренд. Т.1 ,СПб.,2003

4. А.В. Ульяновский  Мифодизайн. СПб.,2005

5. А.Б. Островский   Парадигма мифологического мышления: очерк  вклада К. Леви-Стоса. СПб.,2004

6. К.И. Усович  Модель бриколажа в инновационных технологиях профессионального образования. В сб.: Модернизация системы профессионального образования. Т.V. Кемерово,2005

7. Н.М. Ракитянский   Портретология власти. М.,2004

8. К.И. Усович  Власть как мифологический феномен. В сб. Проблемы классификации, типологии, систематизации в этнографической науке. СПб.,2006 стр.139-142

9. Т.Ю. Джамалова, М.С. Тихонов  К вопросу об организации системы внутрифирменного обучения на туристическом предприятии. В сб.: Персонал как конкурентное преимущество компании. Казань,2006

Автор: Константин Иванович Усович, кандидат физ.-мат.наук, специалист по имиджелогии лидерства, сотрудник  Академической гимназии при СПбГУ.

Информацию для автора просьба отправлять на e-mail: usovich174@mail.ru